- Cercetarea in psihologia reclamei prinde contur in era tehnologei
Metoda descoperii este des regasita in experimentele cercetarilor care s-au consacrat pentru studiul reclamei. Practic psihologia reclamei, ca si alte ramuri ale psihologiei, s-a dezvoltat o data cu psihologia generala. Ceea ce este totusi relevant este latura practica a psihologiei reclamei, iar pe de alta parte este vorba de faptul ca reclama s-a dezvoltat dintr-o necesitate. Producatorii aveau nevoie de reclame pentru a-si vinde produsele. In momentul in care s-a declansat conceptul de concurenta pe piata, vanzatorii si-au dat seama ca un simplu anunt nu este prea convingator. Cumparatorul trebuie sa fie atras pentru produsul respectiv. Agentiile de publicitate se infiinteaza pentru ca pot deveni intermediari intre mass-media si firmele care doresc sa-si faca cunoscut produsul.
- Cercetatorii in psihologie analizeaza factorii stau la baza procesului de cumparare
Astfel ei introduc concepte noi ca cele de: convingere, motivatie, memorare, atentie si invatare. Trebuie precizat faptul ca abordam un anumit comportament de cumparare in functie de ceea ce simtim sau gandim. Avem tendinta sa ne formam anumite convingeri, pareri, opinii despre un produs sau marca, sau despre persoanele care utilizeaza acel produs.
- Reclama declanseaza raspunsuri emotionale
Aceste raspunsuri emotionale sunt resimtite de individ prin: sentimentul de placere, entuziasm, teama sau vinovatie. Ele sunt percepute pe plan subiectiv de catre individ, iar particularitatile individuale trebuie analizate. Aceeasi reclama poate genera unora sentimentul de teama, iar altora nu. Pentru a favoriza o atitudine pozitiva fata de produs sau marca, psihologii au ajuns la concluzia ca exista cateva modalitati. In primul rand este nevoie sa stim cum sa ne folosim aceste sentimente deoarece ele trebuie neaparat sa genereze o serie de pareri pozitive fata de marca si in acelasi timp sa reduca numarul de pareri negative. Pentru a declansa aceasta actiune trebuie sa construim reclamele astfel incat ele sa puna consumatorul intr-o dispozitie afectiva pozitiva.
- Reclamele transformationale declanseaza placere, bucurie si excitatie
In al doilea rand, ne putem folosi de asa zise “reclame transformationale”. Aceste reclame au rolul de a asocia experienta de viata cu un sentiment. Elementele de executie a reclamei, precum si raspunsul emotional pe care-l declanseaza, este de placere, bucurie si excitatie. Raspunsul emotional, sentimentul de bucurie este asociat cu produsul caruia i se face reclama. Astfel ca, in momentul in care consumatorul vede reclama, se declanseaza sentimentul de bucurie sau placere. Aceasta asociere este dependenta de timpul de expunere al reclamei si repetitie.
- Strategii de persuasiune folosite in reclame
Pe langa toate aceste modele si teorii prezentate care sunt folosite in incercarea de a explica modul in care actioneaza reclamele, se folosesc si o serie intreaga de strategii menite sa convinga publicul sa adopte o anumita atitudine, un anumit comportament.
- Publicitatea este cea mai raspandita forma de propaganda
Daca reclamele au sau nu succes depinde in mare masura de faptul daca ele ne pot face sa gandim, simtim sau intelegem ceea ce ele vor ca noi sa gandim, simtim sau intelegem. Ce tipuri de pretentii si la ce tipuri de apeluri recurg reclamele pentru a ne convinge ca ceea ce vand este pentru noi sau ca ceea ce promoveaza este in interesul nostru? In primul rand, in aproape orice reclama creata se formuleaza o afirmatie referitoare la produs.
- Creatorii de reclame recunosc faptul ca decizia de cumparare se bazeaza pe nevoi
Ei sunt constienti de faptul ca daca ar trebui sa te convinga sa faci sau sa crezi ceea ce vor ei ca tu sa faci sau sa crezi, mesajul pe care il creeaza trebuie sa faca apel la nevoile, valorile si scopurile tale. Astfel ei fac apel la nevoile de supravietuire, de securitate, de dragoste si afiliere, de stima de sine si nevoile de auto-actualizare.
- Care sunt factorii care influenteaza comportamentul consumatorilor?
Analistii comportamentului consumatorului sau cercetatorii in psihologia comportamentului cumparatorului, studiaza reactia consumatorului la cumpararea diferitelor produse si servicii. Intrucat, modul in care reactioneaza consumatorul la diverse produse si servicii se poate masura prin comportamentul pe care il manifesta, se poate vorbi despre dinamica acestui comportament al consumatorului.
- Studiului personalitatii pentru realizarea unor reclame eficiente
Exista patru categorii de factori care se leaga in mod nemijlocit de trasaturile consumatorului. Acestea sunt: factori culturali, sociali, personali si psihologici. Modelul cultural al indivizilor are un impact semnificativ asupra comportamentului consumatorului si asupra deciziilor pe care le ia in activitatea de cumparare. Apartenenta la o clasa sociala, aderenta la un anumit grup de referinta, nivel de cultura, profesia afecteaza in aceeasi masura modalitatea prin care individul, pe parcursul vietii sale, asimileaza bunurile materiale. In literatura de specialitate s-a conturat ideea ca, factorii culturali si sociali, aria geografica, natiune, etnie, religie contribuie la dezvoltarea unor pattern-uri comportamentale. Deoarece fiecare individ este un produs al structurilor sociale din care provine. Prin urmare, actiunea umana si interactiunea rational motivatoare in sfera materiala este influentata de nivelul de cultura si normele sociale pe care le-a mostenit si care pot fi dezvoltate. Aceste elemente sunt deosebit de importante.
- Trasaturile de personalitate si procesul decizional in studiul comportamentului
In elaborarea strategiilor de marketing este necesara cunoasterea consumatorilor carora ne adresam. Mai mult, suntem intotdeauna constienti de faptul ca indivizii unei societati variaza in functie de varsta, venit, ocupatie, sex, preferinte si alti factori. Cercetatorii comportamentului consumatorului inteleg metodologia de elaborare a strategiilor de marketing, iar in practica se transforma in masurare a reactiilor pe care le manifesta consumatorii, atunci cand achizitioneaza un bun de larg consum si nu numai. Nu este de ajuns sa vorbim despre impactul pietei asupra indivizilor deoarece daca nu investigam trasaturile de personalitate si procesul decizional atunci studiul comportamentului se rezuma la o simpla descriere de fenomene. Ceea ce face intr-adevar sa captiveze cercetatorii care lucreaza in acest domeniu este relatia de cauza si efect care exista intre variabilele care rezuma obiectivul cercetarii comportamentului consumatorului.
- Factorii care influenteaza deciziile de cumparare
Identitatea individului se formeaza o data ce se poate spune despre el ca apartine unui grup de referinta. Grupurile de referinte sunt grupele de unde individul isi imprumuta valorile si care intruchipeaza aspiratiile lui. Un cumparator isi alege produsele in functie de statusul si rolul pe care il detine in grupul de referinta. Varsta cumparatorului, ocupatia, situatia materiala, personalitatea, stilul de viata impreuna cu alte aspecte personale si factori psihologici, influenteaza deciziile de cumparare. Trebuie sa intelegem comportamentul de cumparare al unei persoane, ca si rezultatul interactiunii complexe dintre factorii culturali, sociali, personali si psihologici. Acesti factori pot fi controlati, iar cei care stiu cum sa valorifice orice informatie despre comportamentul consumatorului pot institui un complex de strategii care au menirea sa optimizeze succesul unei campanii publicitare.
- Analiza comportamentului consumatorului
Cercetarea consumului propriu zis este un demers esential pentru firmele interesate in cunoasterea pietei, in pastrarea unei anumite piete de desfacere a produselor sau serviciilor lor, in dezvoltarea pietei detinute precum si in dobandirea de noi piete. Comportamentul consumatorului este intr-o continua schimbare. Acesta se intampla deoarece acest tip de comportament este dependent de o serie de factori: culturali, sociali, economici. Consumul poate fi definit ca si procesul de utilizare a produselor sau serviciilor.
- Consumatorii care au aceeasi profesie au trasaturi de personalitate si comportamenete de cumparare similare
In studiile de specilitate se investigheaza relatia intre tipul de profesie si personalitate. Toate cercetarile in comportamentul consumatorului pornesc de la premisa ca totalitatea indivizilor care practica aceeasi profesie au comportamenete de cumparare similare. Consumatorii sunt de regula foarte decisi, nedorind sa-si piarda timpul. Daca au incredere in propria persoana, nu primesc usor sfatul personalului comercial. Apreciaza in schimb argumentele rationale aduse in favoarea produselor si nu pe cele de ordin afectiv.
- Complexitatea comportamentului de cumparare
Consumatorii sunt puternic implicati in activitatea de achizitie. Ei percep diferentele semnificative dintre marcile comerciale sau cand produsul este scump, riscant, achizitionat rar si reflecta intr-un anumit grad statul persoanei care il poseda. In mod obisnuit, consumatorul nu stie prea multe lucruri despre categoria de produse respectiva, totusi cumparatorul va parcuge un proces de invatare, isi va forma primele convingeri si atitudini despre un anumit produs dupa care va lua decizia de cumparare in cunostinta de cauza. Repetarea reclamelor ii face sa se familiarizeze cu o marca, nu sa se convinga de calitatile acesteia. Consumatorii nu-si formeaza o parere definitiva in privinta marcii respective, ei o aleg pentru ca le-a devenit familiara.
- Rolul motivatiei in dinamica comportamentului consumatorului
Motivatia care sta la baza unei actiuni de cumparare este foarte importanta. Practic toate interventiile specialistilor se bazeaza pe identificarea acelor aspecte care motiveaza un anumit comportament. Psihologii sunt interesati de studiul factorilor motivationali. Ei ne permit sa identificam imaginea indivizilor asupra calitatii produselor, utilitatea si valoarea lor.
Teoria lui Maslow este utilizata pe scara larga pentru explicarea motivatiei in domeniul managementului resurselor umane sau managementul desfacerii. Acesta teorie sustine ca toti indivizii poseda un grup fundamental de trebuinte pe care incearca sa le realizeze in cursul vietii (ex: trebuinte fiziologice, de siguranta, de dragoste si apartenenta, de afirmare si recunoastere sociala si trebuinte de autorealizare). In domeniul comportamentului consumatorului, teoria poate ajuta la explicarea cresterii ponderii vacantelor pe cont propriu, cresterea popularitatii sportului si cresterea interesului pentru actiuni de senzatii.
- Intentia este o componenta a comportamentului consumatorului
In mod inevitabil intentia devine si ea un obiect de cercetare. Importanta cunoasterii intentiei cumparatorului precum si felul in care influenteaza comportamentul de cumparare are rol esential in metodologia de cercetare in domeniul psihologiei reclamei. Intentia de cumparare reprezinta doar o estimare probabilistica a comportamentului viitor al consumatorului, neexistand certidudinea ca actul de cumparare se va produce sau nu.
- Cum modelam comportamentul consumatorilor?
Modelarea poate fi, de asemenea, utilizata in scopul impulsionarii pozitive a subiectilor (exemplu reclame in care actorul principal este un expert). Teoriile asupra motivatiei sunt relevante si pot fi utilizate pentru a efectua cercetari fundamentale in studiul comportamentului consumatorului. Prin intermediul lor putem vedea relatia dintre comportament si motivatie. Cercetarea lor ar putea perfectiona instrumentele de masurare a motivatiei. Mai mult se poate determina nivelul la care un comportament ar putea fi modificat in functie de motivatia pe care o are.
- Cultul placerii in comportamentul consumatorului
Placerea si surpriza sunt elemente mai semnificative ale fiintei umane decat problemele globale ale omenirii. Hedonismul este cultul placerii, teorie intemeiata de adeptii scolii filosofice a Greciei antice, care proclama desfatarea si delectarea drept bun suprem si scop al vietii. Definita prin prisma placerii, fericirea e scopul unic si potrivit al actiunii umane. Exista credinta ca nimeni nu actioneaza si nu poate actiona vreodata decat in vederea sporirii propriei placeri. Reclamele care utilizeaza atributele hedoniste in produse sau servicii sunt constiente de aceasta inclinare pentru o partida de amuzament. De foarte multe ori, cumparatorii sunt impulsionati, sa achizitioneze anumite produse doar pentru ca ii produc o placere. Pe de alta parte, creatorii de reclama induc si sunt in cautare de elemente (cum ar fi sunete, melodii chiar si imagini scurte) care ii provoaca individului acea placere.
Modul de trai al unei persoane exprimat in activitatile, interesele si opiniile sale, ne dau date relevante despre stilul de viata al individului. Stilul de viata reflecta ceva mai mult decat clasa sociala si personalitatea individului. Consumatorii sunt clasificati mai departe in cei ce au resurse abundente si cei ce au resurse minime, in functie de cantitatea veniturilor, nivelul educatiei, sanatatii, increderii in sine, energiei si a altor factori.
- Personalitatea si rolul ei in comportamentul consumatorului
Abordarile diferentiate intalnite in psihologia personalitatii au adus cu sine metode de investigarea a personalitatii, este vorba de tehnica asociatiilor libere, respectiv de utilizarea testelor proiective. Prin aceste doua tehnici, cercetatorii in domeniul comportamentului consumatorului, au posibilitatea sa afle sentimentele consumatorului, imaginatia si parerile pe o tema data. Impunerea unor cercetari riguroase ar duce la explicarea felului in care trasaturile de personalitate influenteaza in mod direct sau implicit decizia cumparatorului.
- Imaginea de sine joaca un rol important in intelegerea comportamentului consumatorului
Acesta deoarece produsele pe care le achizitioneaza un individ ii determina reprezentarea cognitiva despre sine. Imaginea de sine se formeaza prin invatare. De mici copii cautam modele pe care sa le imitam. Trebuie sa mentionam ca imaginea de sine nu este prin urmare innascuta, ea se formeaza prin invatare, corespunde unui anumit scop. Felul in care ne alegem produsele va coincide intotdeauna cu ceea ce credem despre noi insine. Prin urmare prin ceea ce simtim, gandim sau cum ne comportam ne determina sa luam decizii. Rezultatul acestor decizii suntem noi.
- Cercetarea in publicitate
Cercetarea in publicitate sta la baza activitatii de planificare si de creatie. Teoretic, strategia de comunicare si elaborarea conceptului de creatie ar trebui sa se bazeze pe datele oferite de activitatea de cercetare. In industria de publicitate exista in acest moment un curent care pune un accent deosebit pe cercetare psihologica a personalitatii.
- Analiza si evaluarea mesajului
O alta dimensiune extrem de importanta a cercetarii in publicitate o constituie analiza mesajului, respectiv evaluarea acestuia. Esenta oricarei reclame o constituie mesajul, cel care implica si trezeste consumatorul si ii ofera motivele de a crede intr-o marca. Cercetarea pentru testarea mesajului este de doua tipuri: pretestare – inainte ca reclama sa fie difuzata in media si post testare – dupa ce aceasta a fost emisa prin intermediul media. Pentru realizarea unui mesaj eficient sunt consumate resurse importante, cuantificabile in timp, efort si bani, si de aceea multe agentii testeaza efectul campaniilor publicitare (al mesajelor) pe esantioane reprezentative din grupurile tinta inainte de a lansa campania in media.
Cateva dintre metodele de cercetare folosite cel mai des in publicitate:
- Focus grup – este poate cea mai folosita metoda de cercetare in publicitate
- Grupuri de intalnire – foarte asemanatoare cu focus grup-urile dar cu metodologie distincta
- Brainstorming-uri cu consumatorii
- Interviuri de profunzime, care pot fi atat structurate (directionate) cat si nestructurate (nedirectionate)
- Analiza de continut a diverselor materiale sociale
- Vox pop – sau vocea strazii
- Studii de piata – market research
- Cercetare privind comportamentul consumatorilor
- Sondaje de opinie – de obicei tip omnibus si in special pentru stabilirea valorilor si stilurilor de viata
Cercetarea in publicitate este etapa premergatoare celei de planificare si creatie. Prin cercetare agentia de publicitate poate afla ce poate folosi in reclama sau ce trebuie evitat, in termenii de referinta ai audientei vizate. Cercetarea creste astfel probabilitatea de a lua decizii corecte si reduce probabilitatea de a lua decizii costisitoare.
- Cercetare in mediul de viata a consumatorului
Adevaratul comportament de consum sau stil de viata reiese cu claritate doar din observarea directa a consumatorilor chiar mediul lor de viata. Din ce in ce mai multi cercetatorii sunt interesati de a cunoaste direct, chiar in mediul lor firesc de viata consumatorii, prin intermediul cercetarilor de teren. Acest tip de cercetare presupune in principal un demers de tip antropologic – antropologie culturala, etnografie – folosind in special tehnici de observare participativa, elaborarea de studii de caz vizand indivizi sau mici comunitati si monografii. Activitatea de cercetare in advertising prinde din ce in ce mai mare amploare chiar si in tara nostra.
Va astept sa discutam mai multe detalii despre cum am putea colabora si crea proiecte comune.
